Un consejo para Matías Pérez de #Gasco: Imite a Andrónico Luksic

* Por Enzo Abbagliati, Director Ejecutivo de Factor Crítico.

En la tarde del 6 de febrero, en el peak de la crisis que está viviendo Matías Pérez, controlador de Gasco, tras la difusión del video donde se lo ve expulsando de la ribera del Lago Ranco a tres mujeres, ocho de los diez trending topics de Twitter en Chile estaban vinculados al episodio. #Gasco, #NoCompresGasco, Matías Pérez Cruz, Lago Ranco, #YoNoComproGasco, Bienes Nacionales, Kast y Lipigas.

Por su parte, en Facebook e Instagram, los espacios de Gasco se convirtieron en el blanco de la ciudadanía. La última publicación de la página de la empresa en Facebook, se ha llenado de comentarios negativos sobre el empresario y de mensajes en los que consumidores indican no volverán a comprarle productos a la compañía. En Instagram, otro tanto.

Matías Pérez no parece tener cuenta en Twitter, perfil personal o página en Facebook, ni registra presencia en Instagram, y ya señaló a sus cercanos que el tema “será entretención de los medios y redes esta semana y no puedo hacer nada al respecto”. Pero el dueño de Gasco se equivoca: puede imitar a Andrónico Luksic.

Los empresarios, en especial los dueños de las grandes corporaciones, son actores centrales en el ecosistema del poder y están sujetos al intenso, permanente y ubicuo escrutinio de la ciudadanía, bajo la amplia, flexible y fiscalizadora etiqueta de “abusos de los poderosos”. Pero a quince años de la creación de You Tube y Facebook, y trece de la existencia de Twitter, son muchos los empresarios que siguen viviendo como si estas redes no los estuvieran observando a ellos.

¿Podría haber enfrentado Andrónico Luksic una crisis de reputación en redes sociales como la que desde ayer vive Matías Pérez, controlador de Gasco? La respuesta es un categórico no. Si bien tardó en entender el fenómeno, Luksic es el estándar con el cual todo gran empresario chileno debería medirse al integrar la comunicación digital a su estrategia de posicionamiento y relacionamiento social.

Cuatro cosas puede copiarle Pérez al dueño del Banco de Chile. Primero, entender que hoy como nunca, la reputación de una empresa está atada a la reputación de su dueño. Los juicios de las personas sobre los comportamientos y opiniones de un empresario terminan siendo juicios sobre su compañía, impactando en su imagen y, eventualmente, en sus ingresos. Para decirlo en breve, fue #Gasco quien quiso expulsar del lago a las mujeres, así como la reputación de Luksic siempre está a punto de ser arrasada por un relave cercano a Caimanes. Así de grueso es el trazo que construye opinión en las redes sociales.

En segundo lugar, tomar conciencia que todos somos reporteros, sobre todo de los abusos (reales o aparentes) que sufrimos. Nuestros teléfonos móviles con cámara y conexión a Internet son nuestro megáfono, un potente generador de empatía hacia nuestra microcausa, sobre todo si quien nos enfrenta es un poderoso que, en traje de baño y actitud apatronada, nos agrede en lo que cree es su propiedad. La privacidad murió, dicen algunos, y tenemos especial interés en que la de los poderosos quede bien sepultada. Teniendo un nivel de exposición varias veces superior, Luksic nunca ha enfrentado una situación similar. Verlo comprar el The Clinic con él en la portada, ha sido el mayor “descontrol” en la que lo hemos agarrado.

Tercero, Pérez debería hablar por él mismo en las redes. Ya no estamos en el viejo de sistema de medios, en el que bastaban un par de llamadas a editores desde una agencia de comunicación estratégica para negociar cómo una noticia sobre un empresario sería cubierta. En las redes no hay a quien llamar en nombre del empresario. Y tampoco puede una cuenta corporativa hablar por él. Es este el mayor acierto de Luksic: saber que controlar la conversación sobre su reputación es imposible, pero que en la medida que él (en primera persona) sea su primer defensor, logrará enfrentar a los críticos, aplacando a algunos, y armar un grupo de admiradores que salgan a defenderlo incluso cuando él calla.

Y, por último, comprender la dinámica viral de las redes. Entre el “se me van” de Pérez y la chispa de un #OccupyLagoRanco hay apenas un tweet de distancia. En la ola de indignación ciudadana visibilizada y potenciada por la “autocomunicación de masas” desde 2011, la recuperación de los espacios públicos (y el borde costero de un lago lo es) ha sido uno de los movilizadores más potentes.

En resumen, Pérez podría asumir que vive en 2019. Luksic lo hizo hace unos pocos años. Y entre sorteos, piscolas en el valle de Elqui y reuniones con emprendedores, le ha ido muy bien.

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