Pistas digitales para la presidencial de la incertidumbre
* Por Enzo Abbagliati, socio y director ejecutivo de Factor Crítico. Columna publicada en The Clinic.
Terminó la segunda vuelta de la elección de gobernadores y gobernadoras regionales y, más que las conclusiones que analistas y partidos alcanzaron a partir de los votos del 20% del electorado, lo más relevante es que 8 de cada 10 chilenos y chilenas no participó, agregando una dosis adicional de confusión al ciclo electoral que inauguramos en el plebiscito de octubre.
En el horizonte ya está la carrera presidencial y su primer hito: la primaria del 18 de julio. No hay en estos treinta y dos años de democracia, ninguna elección presidencial que, a cinco meses de realizarse, haya estado tan abierta. En la más apretada de todas, la de 1999, la duda era binaria: Lagos o Lavín. Hoy la misma naturaleza de la pregunta ha cambiado. Es imposible acotar las candidaturas con posibilidades reales de triunfo, es probable aún que aparezcan otras que cambien el escenario, y, de fondo, la gran interrogante del propósito de una presidencia que estará marcada en sus primeros años por el proceso constituyente.
Estamos ante la presidencial de la incertidumbre, una donde las certezas políticas a las que estábamos acostumbrados pasaron definitivamente a los libros de historia.
En este contexto, mirar lo que está ocurriendo en el despliegue digital de las candidaturas entrega algunas pistas, no para predecir el resultado final, pero sí para identificar rutas que ayuden a descifrar derroteros probables en los próximos cinco meses. Nadie puede, seriamente, correlacionar el impacto de una candidatura en redes sociales con su eventual poder electoral, pero en este juego de apariencias que es la política, la activación digital en torno a una figura es, con la profilaxis adecuada, un termómetro sobre su pronóstico futuro.
Analizando la última semana formal de campaña de la elección de gobernadores, entre el viernes 4 y el jueves 10 de junio, cuando varias de las candidaturas estaban desplegadas, hay tres datos interesantes.
En primer lugar, Jadue, Jiles y Kast son, de manera evidente, los tres grandes movilizadores. No sólo reúnen (junto a Boric) la mayor cantidad de menciones en Twitter (la red menos confiable para hacer prospecciones electorales), sino que en Facebook son los más efectivos en viralizar sus mensajes. Analizando el desempeño de sus páginas oficiales, Jiles logra un promedio de interacciones por publicación cercano a 6 mil, Jadue alcanza casi las 5 mil y Kast supera las 3 mil. Lejos queda el resto, con Lavín y Provoste (la no candidata) levemente por encima de las 900. En Instagram, se repite la situación, aunque en esa red es Kast (con más de 10 mil interacciones promedio) quien lleva la delantera.
Estas cifras obedecen a algo que no resulta desconocido: los tres construyen sus identidades desde la impugnación. Jadue y Jiles la impugnación al modelo político y económico, mientras Kast impugna a quienes, desde la derecha, no han sabido, en sus palabras, defender ese modelo. Pero también son estos indicadores reflejo de algo más: Jadue y Kast han desarrollado desde hace años las estrategias de activismo digital mejor planificadas y ejecutadas, con muchos adherentes disponibles para posicionar sus mensajes (sí, el fenómeno de los bots está sobredimensionado a mi juicio y muy sesgado por lo que ocurre en Twitter), y Jiles tiene una capacidad superlativa para conectar con cierta emocionalidad a costa de su propia coherencia, entendiendo que más que gestionar la opinión, su propósito es gestionar las emociones.
Un segundo dato en el análisis confirma algo que ya vimos en la elección de convencionales constituyentes: el dinero ya no es lo que era. En la inversión publicitaria en Facebook e Instagram realizada esa última semana, destaca Briones, con cerca de 1 millón de pesos. El resto de las candidaturas, salvo 53 mil pesos de Maldonado, no promocionó contenidos. Sin embargo, mirando desde agosto de 2020 (fecha en la cual Facebook implementó en Chile la nueva política de transparencia de publicidad política), se han invertido poco más de 35 millones de pesos entre todas las candidaturas, pero más del 97% lo han desembolsado las candidaturas que competirán en la primaria de Chile Vamos, con Sichel y Lavín superando cada uno los 13 millones de pesos y siendo con mucha distancia quienes más han gastado.
Al contrastar estos volúmenes de inversión con el rendimiento de sus publicaciones en interacciones (una forma de medir la capacidad expansiva de sus mensajes), el retorno que están obteniendo pareciera ser deficiente. Provoste, que no ha promocionado sus publicaciones en Facebook y formalmente no es candidata, obtiene rendimientos similares a Lavín y Sichel. Como pasó con muchos candidatos a la Convención Constitucional, el mayor gasto de publicidad digital no se traduce, necesariamente, en mayor electibilidad. Y, nuevamente, Jadue, Jiles y Kast son el contraste: entre los tres no superan los 200 mil pesos invertidos desde agosto (Jiles no ha invertido ni un peso), desarrollando estrategias orgánicas en sus páginas oficiales.
El tercer dato relevante es la foto interna de las tres primarias: la dos legales y la no-primaria que al momento de escribir estas líneas está ocurriendo en la ex Concertación.
Entre Jadue y Boric, la contienda digital es extremadamente desigual. El candidato comunista genera 9 veces más interacciones que el del Frente Amplio y, al mirar específicamente las veces que sus publicaciones son compartidas en promedio por usuarios de Facebook, Jadue cuenta con el apoyo de 1.011 personas que llevan a sus muros los mensajes mientras Boric sólo cuenta con 17. Boric necesita transmitir en redes que es un candidato competitivo. Hoy no ocurre.
En la primaria de Chile Vamos, si bien las distancias no son tan marcadas, el duelo es entre Lavín y Sichel. El primero moviliza más de 3 veces lo que hacen Desbordes y Briones, y el exministro de Desarrollo Social de Piñera, 2,5 veces más que los exministros de Defensa y Hacienda. Pero en esta primaria, el dato interesante es la baja capacidad de generar compartidos en Facebook: Sichel, el más destacado, logra apenas 64 por publicación. Una combinación entre un perfil de adherentes más renuente a compartir públicamente sus posiciones (en un momento donde el oficialismo está muy golpeado) y una estrategia publicitaria enfocada en el alcance y las impresiones de las publicaciones, pueden explicar esta menor movilización.
Y, por último, la no-primaria de la ex Concertación, entre el carácter testimonial de la candidatura de Maldonado y las dificultades de Narváez para mostrar también en redes cifras de impacto, lo más significativo es que Provoste logra una activación casi 4 veces superior a la de la candidata socialista, ubicándose en el grupo que va a la zaga (junto a Lavín y Sichel) de los grandes activadores de la presidencial en redes sociales.
El viernes 18 de junio comienza el período oficial de propaganda electoral de la primaria de julio, pero será en agosto donde se inscriban las candidaturas que llegarán a la primera vuelta de diciembre. Tendremos novedades, no sólo por el desenlace de las primarias y por lo que finalmente resuelvan Jiles y Kast, sino porque aparecerán nombres que tienen arrastre en redes sociales. ¿Un candidato o candidata independiente de la Lista del Pueblo, cuya fuerza digital ya golpeó la mesa en mayo? ¿El representante del Partido de la Gente que están armando Parisi y Lorenzini, dos actores que han construido su poder sólo desde las redes? ¿Alguna de las 21 precandidaturas que hoy están reuniendo patrocinios en el Servel?
Todo puede pasar. Estamos en la presidencial de la incertidumbre.