Habitar digitalmente
* Por Enzo Abbagliati, director ejecutivo y socio de Factor Crítico. Columna publicada en La Segunda (2 de agosto de 2022).
La llegada del presidente Boric a La Moneda significó la conquista del poder por una nueva generación que construyó su posicionamiento y liderazgo público usando intensivamente la comunicación digital como parte central de su repertorio de acción política.
Nuevos medios, códigos y formatos que representan una oportunidad para explorar formas de reconstruir la alicaída confianza de la ciudadanía en las instituciones públicas y la política. Lo vimos en la segunda vuelta presidencial y la capacidad movilizadora que logró el comando, cuando la construcción de una voz más amplia del entonces candidato Boric pasó, entre otras cosas, por traspasar parte del control de la comunicación digital a las personas, maximizando la pertinencia e impacto de su propuesta a través de mensajes, memes, videos o testimonios en primera persona. En suma, que las comunidades llevaran el mensaje más allá de lo que cualquiera estrategia centralizada hubiera podido.
Replicar esta dinámica al interior del gobierno no es sencillo y requiere reconocer las nuevas fronteras del espacio que ocupan desde el 11 de marzo. Algo no está funcionando en la comunicación digital del gobierno cuando se recurre regularmente al botón “Eliminar”. La respuesta fácil es responsabilizar a los y las community manager, pero el problema es mayor, ya que también ha ocurrido fuera de las redes.
Tras las primeras dificultades en el proceso de instalación, el presidente Boric llamó a su gabinete a “habitar el cargo”, reconociendo a partir de su propia experiencia que es un camino de doble vía: adaptar el cargo a su propia identidad y adaptarse a las formas, reglas y protocolos de una institución que trasciende a las personas.
¿Qué significa habitar digitalmente los cargos? En otras palabras, ¿qué se espera de la comunicación digital gubernamental? Para partir, tres cosas.
Primero, que hable a todas las audiencias. Una cuenta de una autoridad pública o de un ministerio no puede ocupar códigos propios de la contienda política cotidiana. No se trata de dejar de usar memes, sino de entender que cuando estos se ocupan deben estar al servicio de un objetivo transversal: comunicar una política pública o transmitir un mensaje que debe llegar a personas diversas. Más que a la barra brava propia, ayudar a quien no es adherente del gobierno a encontrar sentido en lo que se comunica.
Segundo, que sea transparente. Si un día se critica la desinformación movida por trolls y bots desde redes de activismo, no es posible al día siguiente difundir el mensaje de una cuenta que, jugando con el anonimato, construye una línea editorial que parece sacada de una minuta con todo lo que no pueden decir abiertamente autoridades e instituciones en sus redes. La transparencia en las fuentes que utiliza es un mínimo de la comunicación digital pública. El contrafactual es evidente: la crítica de la que el expresidente Piñera hubiera sido objeto de haber retuiteado un mensaje de una cuenta anónima.
Y, tercero, que construya confianza pública en el actuar de las instituciones. Cada mensaje que una autoridad o cuenta gubernamental lance debe tener ese norte. Las interacciones con la ciudadanía en redes no son el lugar para bravuconadas ni ironías. La comunicación digital del Estado debe ser inclusiva y respetuosa, en el más amplio sentido de ambas palabras.